Por qué el tráfico orgánico ya no sostiene una estrategia

Durante años muchos despachos y asesorías confiaron en una fórmula que parecía infalible porque bastaba con publicar contenidos interesantes en el blog y esperar a que Google hiciera su trabajo repartiendo visitas generosamente; sin embargo esa etapa ha quedado atrás porque la competencia informativa es inmensa, los resultados se personalizan en función del historial de cada usuario y los cambios en la presentación de respuestas priorizan módulos propios del buscador que reducen la visibilidad de los enlaces clásicos, de modo que ya no basta con escribir bien para que llegue un caudal sostenido de visitantes cualificados que acaben llamando al despacho para contratar un servicio sino que se impone una visión más amplia del ecosistema de distribución del contenido en la que el blog actúa como pilar editorial pero no como único canal de captación.

A lo anterior se suma un efecto que conviene reconocer con franqueza porque a todos nos ha ocurrido alguna vez ya que el pico de tráfico orgánico, cuando se producía, elevaba la moral del equipo y alimentaba la intuición de que se estaba creciendo en reputación aunque después, a la hora de la verdad, ese volumen convertía poco porque gran parte de las visitas llegaban para resolver una duda puntual y se marchaban sin dejar rastro, lo que obliga a concentrar la estrategia en impactos repetidos, recordables y cercanos a la acción comercial.

Para rematar la faena, ha llegado la inteligencia artificial. Ahora los usuarios ya no buscan en Google «notificación despido trabajador» para pasarse un rato pinchando enlaces azules sino que directamente se van a ChatGPT y escriben «¿Cómo me tiene que notificar la empresa el despido disciplinario para que no sea nulo?» y el LLM le responde amablemente (y hay que reconocer que con bastante acierto en la mayoría de los casos). Así que nuestro sitio web deja de ser un lugar donde usuarios random van a encontrar información que les resuelva su problema.

En este escenario el blog sigue siendo imprescindible por su capacidad para ordenar el conocimiento del despacho, para fijar una voz propia y para documentar el criterio profesional con un nivel técnico que no suele encontrarse en redes sociales abiertas, aunque su función cambia porque ya no trabaja solo y se integra con otros canales que multiplican el alcance y la frecuencia de contacto con clientes y prescriptores.

Este diagnóstico no supone renunciar al posicionamiento orgánico sino redefinir las expectativas y el reparto de esfuerzos, porque la autoridad del dominio y la constancia editorial influyen en la visibilidad general del despacho, pero el rendimiento real se consolida cuando el contenido se lleva de la mano allí donde están las personas que deciden, leen y comparten.

El blog como matriz del contenido para redes abiertas

Si aceptamos que hay que estar donde están los clientes, la conclusión operativa es inmediata porque LinkedIn se ha consolidado como la red natural para profesionales del ámbito jurídico, fiscal y contable y Facebook sigue ofreciendo masa crítica en determinados segmentos empresariales.

A modo de ejemplo, una asesoría fiscal encontrará a sus clientes (pequeños y medianos empresarios) en LinkedIn mientras un abogado especializado en arrendamientos de vivienda será más visto por clientes potenciales si publica e Facebook, donde estarán arrendadores y arrendatarios y las personas de su entorno.

Conviene planificar la presencia del despacho en estas redes con un método que evite la improvisación y que aproveche el blog como matriz editorial que genera la idea central, la estructura argumental y las referencias normativas sobre las que después se preparan piezas breves, claras y adaptadas al formato, ya sea un post con titular directo y extracto en LinkedIn o una publicación de interés general en Facebook que lleve a un recurso del despacho cuando corresponda.

Los abogados y asesores cumplen una función social esencial como intérpretes cualificados del cambio normativo y como educadores de clientes, por eso su voz resulta especialmente valiosa en estas plataformas que premian el criterio y la regularidad y por eso es tan útil que cada artículo del blog nazca ya con un plan de versiones para redes que facilite su circulación entre colegas, clientes y colaboradores.
Para que esta presencia tenga efecto es decisivo implicar al equipo del bufete o de la asesoría, lo que significa que socios, asociados, personal de laboral, fiscal o contabilidad y responsables de desarrollo de negocio dedican unos minutos a dar Me gusta, a compartir y a comentar con intención de aportar matiz o ejemplo, porque esa interacción interna actúa como chispa inicial del algoritmo y ayuda a que la publicación entre en círculos de segundo grado que sí contienen a potenciales clientes, además de consolidar una imagen de unidad profesional que transmite solvencia y compromiso con la divulgación.

El mismo artículo del blog puede alimentar el boletín del despacho con una versión curada que prioriza la utilidad práctica y que ofrece una llamada a la acción coherente, por ejemplo descargar una guía, solicitar una revisión de cumplimiento o reservar una consulta, de modo que blog, redes abiertas y boletín formen un triángulo virtuoso que mantiene el recuerdo de la marca y acerca cada vez más la conversación a la contratación del servicio. Esta combinación de blog, redes y boletín está en el corazón de una estrategia de contenidos eficaz para asesorías y despachos porque permite hablar con el mercado desde varias ventanas sin diluir el mensaje original.

WhatsApp como canal de proximidad bien gestionado

Mientras las redes abiertas amplían el alcance, WhatsApp aporta proximidad y repetición sin saturar si se usa con reglas claras, por eso proponemos trabajar por tres vías complementarias que pueden ejecutar todas las personas del despacho con disciplina y buen criterio, siempre respetando la normativa de protección de datos y evitando conductas que cualquier destinatario percibiría como invasivas.

Primero, los estados permiten publicar recordatorios muy breves y visuales sobre el contenido de la semana, por ejemplo un titular del blog con una frase de cierre que destaque la consecuencia para pymes o autónomos, lo que mantiene al despacho en la retina de clientes y colaboradores sin exigirles interacción inmediata y con la ventaja de que la visibilidad del estado se apoya en relaciones ya establecidas.

Segundo, las listas de difusión resultan idóneas para avisos de interés general y para compartir resúmenes trimestrales o mensuales con enlaces al blog, puesto que se dirigen a personas que han dado su número y han aceptado recibir información útil.

Tercero, la participación en grupos profesionales añade escucha activa y reputación porque un abogado o una asesora que comparte un enlace a un artículo propio con una explicación breve y un ejemplo concreto aporta valor a la conversación y aumenta la probabilidad de que su nombre se asocie a soluciones prácticas, siempre sin monopolizar el hilo y sin repetir el mismo contenido de forma mecánica, ya que en grupos el vínculo se construye con aportaciones puntuales y oportunas.

Esta movilización de WhatsApp funciona cuando todo el bufete o la asesoría participa con naturalidad porque cada miembro dispone de contactos distintos y porque la suma de microaudiencias crea un efecto red que multiplica el alcance incremental del blog, de las redes y del boletín, de modo que la inversión de tiempo por persona es moderada y la ganancia conjunta en visibilidad y recuerdo de marca compensa con creces.

Texto frente a vídeo y cómo delegar la ejecución semanal

Es innegable que convertir en vídeo los contenidos del blog puede atraer audiencias adicionales y generar autoridad porque la presencia del profesional ante la cámara transmite cercanía y dominio del asunto, aunque también es cierto que esa producción exige guiones, grabación, edición y publicación con una constancia que implica recursos, agenda y presupuesto, por lo que en muchos despachos el vídeo o no arranca nunca o termina siendo un proyecto intermitente que no alcanza cadencia ni retorno mientras que el texto mantiene una relación coste-beneficio muy favorable, ya que permite publicar con frecuencia, documentar la posición del despacho ante cada cambio normativo y alimentar de manera fiable las redes y el boletín sin dependencias técnicas ni logísticas.

La alternativa más rentable consiste en profesionalizar el flujo editorial de texto con un calendario claro, con responsables definidos y con un sistema de versiones que desde el primer borrador contempla su translación a LinkedIn, a Facebook y al boletín, además de su distribución por WhatsApp con la pauta de estados, listas y grupos ya descrita, porque así el despacho convierte cada tema en un activo multicanal que respira durante semanas y no en una pieza aislada que se publica una vez y se olvida a los dos días.

En este esquema el papel del abogado o del asesor es determinante porque su criterio orienta el enfoque, legitima el contenido y refuerza la confianza del lector, por lo que conviene reservar un breve espacio semanal para validar titulares, puntualizar matices técnicos o aportar el ejemplo que enlaza con la realidad cotidiana del cliente, lo que además mejora la experiencia del equipo interno y proyecta hacia fuera la imagen de profesionales que enseñan, acompañan y resuelven.

Si a cualquiera le resulta pesado entrar cada semana a todas las plataformas para subir contenidos, responder comentarios iniciales y coordinar la participación del equipo, en Comunika podemos encargarnos de esa operativa con un servicio adaptado a despachos y asesorías que incluye la redacción en blog, la preparación de piezas para redes y boletines y la activación de la difusión en WhatsApp con buenas prácticas, de modo que el despacho mantenga una presencia constante y profesional sin que la agenda de los socios se resienta, porque nuestra especialización en comunicación técnica para asesorías y despachos y nuestro foco en LinkedIn como red natural del sector nos permite sostener la cadencia con calidad y sin improvisaciones.

O sea, que no es que se pueda, es que se deben usar y aquí está Comunika para lo que haga falta. 😃