¿Por qué ya no hay que preocuparse de situar los posts en Google?
Cuando Google era el gran distribuidor de tráfico (¡Ahhh… qué tiempos!)
Durante más de una década fue razonable pensar que, si una asesoría o un despacho de abogados publicaba un artículo informativo bien escrito, con una estructura clara y un título que respondiera de forma directa a una duda frecuente de clientes y empresas, ese contenido tenía posibilidades reales de alcanzar las primeras posiciones en Google y convertirse así en una fuente sostenida de visitas cualificadas que con el tiempo se traducían en consultas, llamadas y citas, porque Google actuaba como un gran hub de distribución desde el que se repartía el tráfico de la web hacia miles de sitios que aportaban conocimiento útil, de modo que bastaba con publicar con constancia, cuidar la calidad y la precisión del lenguaje y permitir que el buscador hiciera de intermediario entre las preguntas de los usuarios y las respuestas de los profesionales.
Ese escenario, que para muchos despachos explicó el despegue de sus canales digitales, premiaba de forma bastante transparente el rigor y la utilidad práctica, por lo que el esfuerzo de redactar una guía sobre, por ejemplo, las consecuencias fiscales de un determinado incentivo o las claves para interpretar un plazo de prescripción, se veía recompensado con clics y con lecturas atentas y en ese recorrido los abogados y asesores desempeñaban una función social evidente, puesto que transformaban normas técnicas en orientación comprensible para ciudadanos y pymes que, gracias a esa divulgación, podían evitar errores costosos y tomar decisiones mejor informadas, lo que a su vez reforzaba la reputación del profesional como fuente fiable, accesible y comprometida con el interés general.
Cómo Google ha ido cerrando el grifo del tráfico orgánico
Con el paso de los años y en un proceso lento pero persistente, Google fue incrementando su monetización de sus resultados, primero mediante anuncios laterales fáciles de distinguir del contenido orgánico, después ubicando publicidad camuflada sobre los resultados naturales con formatos cada vez más similares a estos y más tarde introduciendo capas y módulos propios que compiten por la atención —vídeos, mapas, carruseles de noticias, productos patrocinados y respuestas directas— hasta llegar a una situación en la que ya es difícil encontrar, en la parte visible de la primera página, un resultado que no pertenezca a un servicio de la casa o a un anunciante que paga por estar ahí arriba, lo que reduce drásticamente las probabilidades de que un artículo informativo independiente obtenga clics suficientes como para sostener por sí solo una estrategia digital.
La culminación de esta evolución ha llegado con la integración de sistemas de inteligencia artificial capaces de sintetizar, en la propia página de resultados, respuestas que se alimentan de los miles de artículos publicados por profesionales en sus webs, de tal manera que los usuarios encuentran una solución inmediata sin necesidad de abandonar Google y los sitios web ven cómo se erosiona el flujo de visitas orgánicas que antes justificaba la inversión en contenidos, porque el buscador deja de ser socio y se convierte en un competidor directo por la atención, apropiándose del momento clave en el que antes se producía el clic de salida hacia el sitio del despacho.
En este contexto, insistir en que la prioridad consiste en “posicionar” un post concreto por encima de todo, confiando en que una pieza excepcional atraerá por sí sola un caudal de lectores desde Google, no solo es poco realista sino que conduce a malgastar energías, pues la batalla por los primeros píxeles de la pantalla está condicionada por el dinero que te quieras gastar, por productos del propio buscador y por respuestas automáticas que retienen al usuario, por lo que resulta más inteligente asumir el cambio y reordenar la estrategia para que la web del despacho deje de depender de un único canal y pase a operar como plataforma central de un sistema de captación y fidelización mucho más amplio.
La web como base de una estrategia multicanal permanente
La consecuencia práctica de todo lo anterior es clara: el sitio web del despacho, con su blog como pieza principal, debe concebirse como el repositorio estable de contenidos que después se activan y difunden de manera constante a través de canales públicos y privados, de modo que el nombre del profesional circule de forma natural por los espacios donde los clientes viven su día a día digital, con especial atención a LinkedIn —por ser el foro donde se informan directivos, responsables financieros y compañeros de profesión— y a WhatsApp —por ser el espacio donde realmente se comparten recomendaciones entre colegas, proveedores y clientes—, lo que exige transformar cada artículo en varios formatos de circulación: resumen para publicación en LinkedIn con enlace al blog, fragmentos didácticos para estados de Whatsapp o mensajes reenviables en grupos privados.
Esta lógica multicanal, que coloca a la web como fuente y a las redes como altavoces, beneficia especialmente a asesores y abogados porque su valor diferencial no es la ocurrencia, la gracieta, sino la solvencia, la actualización y la capacidad de orientar con criterio y esa autoridad se construye a través de una cadencia de publicaciones que demuestren dominio técnico y empatía con los problemas reales de empresas y particulares, sin olvidar que el papel de estos profesionales tiene una dimensión social que conviene subrayar: aportan seguridad jurídica, ayudan a crear empleo mediante un cumplimiento normativo ordenado y evitan conflictos innecesarios, por lo que su comunicación debería aspirar menos a perseguir un golpe de visibilidad pasajero y más a tejer reconocimiento y confianza acumulada en la comunidad a la que sirven.
Operativamente, esto implica planificar calendarios editoriales que combinen novedades legislativas con piezas atemporales, reciclar artículos antiguos cuando cambian los criterios o los importes y generar series temáticas que faciliten la consulta porque en el escenario actual la métrica que importa no es la posición de una palabra clave sino la capacidad del contenido de sostener relaciones, permanecer en la memoria y activar el recuerdo cuando el cliente, como quien pide de forma automática su refresco favorito en la barra del bar, piensa en “ese despacho que siempre explica estas cosas con claridad” y decide escribir o llamar.
Lo que viene a continuación: menos obsesión por el ranking y más relación con el cliente
Para no seguir dando cabezazos contra una pared que no se va a mover, conviene aceptar que aquello de escribir un artículo extraordinario, cruzar los dedos y esperar a que llueva tráfico de Google pertenece al pasado reciente y que la nueva normalidad exige ganarse a cada usuario mediante una presencia continuada, un tono pedagógico y una oferta de ayuda concreta que nos mantenga frene a nuestra audiencia para que la persona que tiene un problema fiscal, laboral o mercantil se anime a descolgar el teléfono, a enviar un correo o a abrir una conversación de WhatsApp sabiendo que detrás hay profesionales fiables, disponibles y acostumbrados a afrontar casos complejos con seriedad.
El objetivo ya no es solo “posicionar” sino posicionarse en la mente del cliente, lo que se consigue con constancia editorial, con una distribución inteligente que no dependa de un único actor y con una sensibilidad comercial que ponga las cosas fáciles —formularios claros, llamadas a la acción visibles, calendarios de citas— porque en un entorno donde Google absorbe más interacción que nunca y no suelta a los usuarios ni con agua caliente, la ventaja competitiva pasa por construir comunidad a partir de la utilidad y por demostrar, semana a semana, que el despacho entiende el contexto y está ahí para ayudar.
Si reorganizamos así las prioridades, dejar de preocuparse por “situar los posts arriba en Google” no significa abandonar la calidad ni el rigor, sino liberar recursos para lo verdaderamente importante: crear un sistema de contenidos que multiplique los puntos de contacto, que mantenga el despacho presente en la mente de los posibles usuarios y que convierta el conocimiento en confianza, porque la decisión de contratar llega cuando el cliente siente que ya conoce al profesional y ese reconocimiento hoy depende menos de una posición en una página de resultados y más de una estrategia que ponga a la web en el centro, a las personas en primer plano y a la relación a largo plazo por encima del clic inmediato.
